Hay tres enfoques que ayudan a la transmisión de valores: comunicación positiva o difusión de buenas noticias, creatividad y búsqueda de puntos de acuerdo. Tales prácticas se utilizan ampliamente en las estrategias profesionales de comunicación y pueden ser fuente de aportaciones para la transmisión de valores.

Francisco Javier Pérez-Lastre (COM 89)

En la actualidad, diversas personas y actores sociales (instituciones, marcas, medios) se plantean incidir en la opinión pública y, en algunos casos, influir en ella a través de diversas estrategias de comunicación. Para lograrlo es necesario conocer lo que podríamos llamar el lenguaje de los medios. Tal lenguaje se ha convertido en moneda de uso corriente, y va más allá de los profesionales de la comunicación, de modo que afecta profundamente a todos los actores de la escena social y cultural.Se trata de un lenguaje con reglas propias, como explico La Vanguardia (21.1.05) Navarro Valls: “A mi nunca me ha gustado la expresión La Iglesia tiene que utilizar los medios, porque es instrumentalista. La cuestión es si la Iglesia católica esta dispuesta a participar como uno mas en la dialéctica de los medios. Eso implica adoptar determinadas reglas del periodismo contemporáneo: la tempestividad (una noticia no puede esperar), el lenguaje, la semántica, las distintas dinámicas de prensa, radio, televisión, Internet… en el fondo, es un cambio de mentalidad”. La cuestión que se plantea aquí sería, ¿se quiere estar dentro o fuera de la opinión publica?Los medios, con su desarrollo tecnológico inexorable, configuran actitudes y creencias e influyen en la transmisión de valores. Dan consistencia y otorgan legitimidad a las ideas que difunden los actores sociales en un entorno influido por la comunicación instantánea y la velocidad. Con su influencia social y cultural inciden de manera directa en los públicos que reciben mensajes y les aportan cierta visión de la realidad. Por eso parece razonable que los que quieren transmitir valores estudien tales modos de contemplar la realidad y contarla a las personas. 

DAR RESPUESTA A LOS INTERROGANTES QUE PLANTEA LA CULTURA

Desde las estrategias de comunicación se entiende que la lógica no basta. Swope (1999), por ejemplo, a mostrado los daños que produce un análisis exclusivamente racional de la comunicación pro vida, donde la lógica en la argumentación es necesaria, pero no es suficiente por que las mujeres en situación de abortar padecen de una verdadera crisis y no responden bien a apelaciones racionales.La realidad se entiende racional y emocional. Las apariencias y la imagen, es decir, lo que percibe la audiencia, tiene notable valor. Manuel Martín Algarra ha explicado que la realidad tiene un carácter epifánico porque el parecer es trascendencia del ser, nos conduce hasta él. Una de las razones por las que nos reunimos aquí es porque la fe tiene dificultades sin precedentes para hacerse cultura y eso afecta a la transmisión de la realidad cristiana a personas que son racionales, pero también relacionales y dialógicas como ha señalado Juan Manuel Mora.A la fe le basta la visibilidad social y cultural. No siempre ha sido así: las catedrales se ven… la investigación en comunicación se preocupa precisamente en lo que se puede ver, tiene que ver con la acción y no solo con las ideas. Como acaba de recordar Benedicto XVI, “no creemos simplemente en una idea; el cristianismo no es una filosofía, sino un acontecimiento que Dios ha realizado en este mundo; es una historia que él, de modo real, ha formado y forma como historia conjuntamente con nosotros”. El cristianismo es un acontecimiento que está presente en el mundo y que, por decirlo así, es preciso materializar.En la transmisión de valores es necesario escuchar las señales que envía el entorno, analizando como nos interpela el mundo actual sin plantear dialécticas que podrían resultar estériles y dificultar la transmisión de valores. En este contexto, Poupard invita en u texto reciente a considerar qué podemos aprender de la cultura de la emoción (es decir, qué nos dice esta búsqueda incesante decir, que nos dice esta búsqueda incesante de experiencias “fuertes”), del lucro (qué nos dice la seguridad que se busca en el dinero), de la tolerancia (qué nos dice esa cultura sobre la uniformidad y las diferencias entre las personas) de la increencia (qué nos dice la insatisfacción que se respira con la experiencia religiosa). ¿Estamos donde está la audiencia? ¿Somos capaces de situarnos en un lugar? Sin esa empatía resulta difícil comunicar.Como dice Poupard en el texto que acabo de citar, “colocar la fe fuera del campo dramático de la existencia humana es desnaturalizar la fe en su identidad mas honda”. Sería tanto como colocar la fe fueras de las apariencias, fuera de la realidad, del contexto social y cultural. Es necesario entender radicalmente las preguntas que formula la cultura para poder dialogar, para mantenerla relación con la audiencia que es propia de la transmisión de valores. Porque para transmitir valores sobre todo nos tienen que apreciar…El desafío estriba en que conviene entrar en ese dialogo desde la identidad, evitando tanto los discursos autocomplacientes o auto referenciales como la tentación del pensamiento débil de corte relativista. La cultura actual nos interpela y, en cierto sentido, facilita ese dialogo. Si no resulta convincente lo que se dice hay que buscar nuevos modos de contarlo: las personas se están jugando la vida y por eso, la interpelación a la identidad cristiana es radical. Al mismo tiempo, la identidad cristiana está llamada a transmitirse, a hacerse imagen y cultura. En otras palabras, no parece que haya una identidad cristiana que no se transmite. 

COMUNICACIÓN ES RELACION

Los medios ayudan a mantener las conversaciones con las audiencias y realizan aportaciones a la transmisión de valores. La mención que se hace a ellos en  Deus Caritas Est es significativa. El Papa considera que los medios consideran a “estar juntos”: “Los medios de comunicación de masas han como empequeñecido hoy nuestro planeta, acercando rápidamente a hombres y culturas muy diferentes. Si bien este estar juntos suscita a veces incomprensiones y tensiones, el hecho de que ahora se conozca de manera mucho más inmediata las necesidades de los hombres es también una llamada sobre todo a compartir situaciones y dificultades”.

Si “estamos juntos” es mas fácil transmitir valores porque la comunicación es cosa de dos, porque comunicación es relación. Tendremos esa cercanía a la audiencia si investigamos a fondo para entender los problemas.

DEFINIR LOS PROBLEMAS Y ENTENDER A LOS PUBLICOS

Cuando se estudian las estrategias de comunicación sorprende descubrir en cuantas ocasiones la definición del problema es equivocada. Tenemos que entender que sucede: por eso el centro de investigación de humanidades es tan vital. La comunicación propia de la transmisión de valores es una ayuda, pero es necesaria la multidisciplinariedad que permite la comprensión profunda de los distintos fenómenos. Las diversas disciplinas necesitan comunicación. A la vez es frecuente que la comunicación sea especializada y por eso la comunicación precisa de todas las disciplinas.Cuando sabemos exactamente que sucede se puede adaptar el mensaje a los públicos, teniendo verdadera comprensión, buscando la empatía y logrando la necesaria compasión, en el sentido estricto de la palabra. Cuando se comprende se pueden traducir los valores de modo relevante para los públicos.Se hace necesario explicar cosas que incluso personas con una antropología superficial pueden comprender. Es preciso reelaborar el mensaje, es decir, traducir para el público general un contenido que ha sido previamente pensado en un contexto especializado. En muchos casos, esto requiere pasar del discurso institucional (con su estructura rígida, tono acerverativo y terminología unívoca) al tipo discursivo propio del lenguaje de los medios, que tienen otra estructura y usan lenguaje común.La traducción hay que hacerla a través de la argumentación, habitualmente ausente en los marcos interpretativos que capten el sentido global del discurso. El desafío estriba en conseguir que esas síntesis no traicionen en contenido real, que se presenta mas elaborado después. Por tanto, se trata de buscar modos de decir, imágenes, metáforas y ejemplos adecuados. 

TRES IDEAS PARA TRANSMITIR VALORES

Para concluir, quisiera subrayar tres enfoques que ayudan a la transmisión de valores en la práctica: comunicación positiva o difusión de buenas noticias, creatividad y búsqueda de puntos de acuerdo. Tales prácticas se utilizan ampliamente en las estrategias profesionales de comunicación y pueden ser fuente de aportaciones para la transmisión de valores.Comunicación positiva en primer lugar. Más que insistir en lo que no se es, o lo que son los demás interesa mostrar lo que se es, con ejemplos alegres y contemporáneos. Conviene buscar activamente la difusión de buenas noticias y argumentar para evitar la percepción de autoritarismo o dogmatismo. No cabe aparecer como reaccionarios, permanentemente a la defensiva, o dejar que se perciba que se esta propugnando una vuelta al pasado.En la transmisión de valores es vital la creatividad, la búsqueda de la sorpresa eficaz. La comunicaron brillante ha buscado siempre la originalidad y lo inesperado para cautivar las audiencias. En cambio, ser formularios, típicos o previsibles no facilita la transmisión de valore.La transmisión de valores pone también de relieve la necesidad de conocer los públicos y embarcarse en una lectura profunda del contexto. Aunque la velocidad de los cambios puede hacer que este empeño sea trabajoso, es necesario investigar los entornos, conocer el lenguaje y la cultura popular. Lo que he llamado “lenguaje de los medios” es una ayuda. El centro de investigación de humanidades también nos ayudara a entender en profundidad este entorno.Buscar los puntos de acuerdo es también crucial en la transmisión e valore. La situación en los medios muestra que hay puntos de acuerdo y puntos de conflicto. Como ha señalado Mará Teresa La Porte, se trata de trabajar juntos por la audiencia, para dar respuesta a los interrogantes que plantea una humanidad necesitada de respuestas.En el fondo, se produce una cierta disyuntiva en las estrategias de comunicación y en la transmisión de valores. Por un lado, esta la comunicación que a través del dialogo busca activamente la comprensión de otras posturas y los puntos de acuerdo, iluminando la propia identidad. Por otro, esta el debate polarizado donde se empuja a los públicos a tomar partido y se subrayan las diferencias a través de la confrontación. La decisión estratégica que se adopte tiene consecuencias importantes para la transmisión de valores.